왕의귀환 - 게이미피케이션 (1)

2010년 경, 게이미피케이션이라는 화두가 전세계적으로 크게 떠올랐습니다. 모두들 입을 모아 게이미피케이션이 고객 로열티를 증진시키고 새로운 마케팅의 도구가 될 것이라고 입을 모았고, 게이미피케이션을 모토로 하는 신생기업들도 실리콘밸리를 중심으로 많이들 탄생했습니다.

그런데 이렇게 장미빛 같았던 게이미피케이션은 10년 도 채 되지 않아 확 사그라 들었고, 한 때 수 백억을 기업 가치를 자랑하던 게이미피케이션 전문 기업도 흔적도 없이 사라져 버렸죠.

이렇게 끝날 것 같은 게이미피케이션이 2020년 이후 어찌된 일인지 다시 마케팅 시장에 등장하기 시작합니다.

마케테인먼트 혹은 쇼퍼테인먼트라는 새로운 신조어를 탄생 시켰고, 아예 노골적으로 게임을 쇼핑몰에 적용하여 성공하는 사례가 나오기 시작한 것이죠.

먼저 중국 종합몰이 알리에서 ‘목화키우기’ 라는 게임이 성공을 거두었고, 우리나라에서는 올웨이즈라는 쇼핑몰이 ‘올팜’이라는 게임이벤트를 출시하여 천 만명의 사용자를 모으면서 성공을 거두었습니다.

도대체 게이미피케이션에는 그동안 어떤 일이 벌어진 것일까요?

게이미피케이션의 정의

게이미피케이션은 우리 말로 ‘게임화’ 라는 의미로 ‘게임 기능을 다른 산업에 접목하는 것’을 의미합니다.

게임은 가위바위보 같은 오프라인 게임일 수도 있고, 모바일 게임, 온라인 게임 같은 디지털 게임일 수도 있습니다.

이 게임에 적용되는 다양한 기능들을 다른 산업군에 적용하는 것이지요.

예를 한번 들어 볼게요.

게임을 하면 당연히 순위가 매겨집니다. 누가 점수를 얼마나 땄는지, 내 순위가 몇 등인지 정해집니다. 이 시스템이 가장 많이 적용되는 것이 바로 항공사 마일리지 시스템입니다. 내 등급이 VIP 인지, VVIP 인지에 따라 차등화된 서비스를 제공하고 비행기를 탈 때마다 점수 대신 마일리지를 줍니다.

이와 같은 랭킹과 포인트는 게이미피케이션의 가장 기본적인 기능인데 이것 말고도 다른 많은 것들이 있죠.

룰렛과 같은 이벤트도 게이미피케이션입니다. 룰렛은 카지노 등에서 유행하는 게임인데 요즘엔 쇼핑몰에서 당연하게 활용되는 이벤트로 자리 잡았습니다.

또 우리가 모바일 게임을 하면 또 자주 보는 것이 갓챠 시스템입니다. 어떤 아이템 상자를 얻었는데 그 안에 뭐가 들었는지 모릅니다. 확률에 따라 좋은 아이템이 나올 수도 있고 흔한 아이템이 나올 수도 있죠. 이와 같이 확률에 기반하여 어떤 아이템을 얻는 것을 갓챠(복권) 시스템이라고 하는데 요즘에 이러한 랜덤 박스도 상당히 유행을 하고 있습니다.

이 밖에도 게임에는 다양한 재미 요소들이 들어가는데 이러한 게임 요소들을 게임이 아닌 다른 산업이나 서비스와 적용하는 것 이것이 바로 넓은 의미에서 게이미피케이션이라고 할 수 있겠습니다.

초기 게이미피케이션은 왜 망했나?

2010년에 가트너 그룹은 향후 게이미피케이션 시장이 상당히 큰 폭으로 성장하고 시장 규모가 3조원에 육박할 것으로 예측했습니다.

위 도표를 보시면 아시겠지만, 2011년에 미미한 시장 규모가 거의 매년 3배 가까이 성장하면서 2016년에는 3조원 넘는 시장으로 확대되는 전망을 보실 수 있습니다.

게이미피케이션은 새로운 트랜드이고 다른 산업에 많은 영향을 끼칠 것이라고 장미빛 전망이 우세했는데 그 후에는 어떤 일이 벌어지기 시작했을까요”

[1200 만 달러 투자를 성사시킨 ‘뱃지빌社의 쇠락]

2010년에 전세계에서 가장 큰 게이미피케이션 기업은 바로 ‘뱃지빌’이라는 기업이었습니다.

‘벳지빌’은 삼성전자와 협업하여 삼성네이션 사이트에 게이미피케이션을 도입하였고, 이를 통해 상당한 성과를 내었다고 알려져 있습니다.

삼성네이션는 글로벌 사이트를 론칭하면서 사용자 참여도를 많이 유도하고자 했는데 뱃지빌과의 협업을 통해 사이트 내에 레벨 시스템, 포인트 시스템, 뱃지 시스템을 도입했습니다.

아래 보시는 화면이 뱃지빌이 개발한 삼성네이션 게이미피케이션 화면입니다. 사용자의 글로벌 랭킹, 포인트 그리고 내 랭킹 위치가 보입니다.

포인트를 얻으려면 제품에 대한 리뷰를 남기거나 제품 주소를 공유, 친구에게 소개를 하면 되는데 이렇게 얻은 포인트가 랭킹을 좌우하게 됩니다.

이러한 뱃지빌의 게이미피케이션은 사용자 재방문율을 40% 가까이 늘렸고, 사용자들의 리뷰를 약 12% 이상 증가시키면서 성공적으로 평가 받았습니다.

뱃지빌은 이 같은 성과에 힙입어 총 1200 만달러 상당의 시리즈 B 투작까지 성사 시키고 승승장구하는 듯 보였습니다.

그런데 이게 웬일일까요? 뱃지빌은 5년 만인 2016년에 CallidiusCloud 라는 업체에 헐값에 매각되고 지금은 역사속으로 사라지고 있습니다.

또 미국의 대형 유통사는 2010년 초에 자사의 온라인 쇼핑몰에 게임을 즐길 수 있는 온라인 오락실을 오픈하기도 했습니다. 우리가 복합 쇼핑몰에 가면 쇼핑도 하지만 어린이들이 즐길 수 있는 오락실이나 아케이드가 있는데 이 같은 오프라인 아케이드를 온라인에도 넣어서 사용자 유입을 증가를 유도하기도 했습니다.

그런데 이 역시도 몇 년 지나지 않아 사이트에서 모두 사라지게 됩니다.

2010년 후반에 게이미피케이션에 어떤 문제가 발생한 것일까요?

[다음 글에서 계속 됩니다]